ZIBS视界丨Godofredo Ramizo Jr.：为生存而战——数字平台公司如何在新市场获得 “合法性”?
2024.02.29
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1月13日，2023 ZIBS学术论坛于国际校区多功能厅举行。本次活动以“革新未来：商业卓越的前瞻之路”为主题，围绕数据智能、环境科学、金融科技、数字创新、企业革新等问题，分享商业发展前沿阵地的最新研究成果、创新发现和实践经验，为全球商业、科技和教育领域的可持续发展贡献独到的见解。
在论坛的第一环节——青年学者论坛上，围绕“数字平台公司如何在新市场获得‘合法性’”这一问题，新加坡南洋理工大学南洋商学院博士后研究员Godofredo Ramizo Jr. 通过东南亚数字平台案例揭示数字平台特征如何增强合法性战略，拓展了平台战略理论，对科技公司在敌意环境中生存具有明确的管理和政策启示。以下为其演讲观点摘要：
在新市场中，数字平台需要确立其合法性，即其业务运营在监管和社会层面上的可接受性。而来自当地的竞争对手和其他利益相关方会质疑新兴科技公司存在的合法性。在多方试图阻碍市场新入者的情况下，就会爆发关于合法性的争论。
若缺乏足够的合法性，科技公司将面临被孤立、不利的监管或直接被驱逐的困境。抖音、抖音商城、华为、优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb）在全球范围内面临的问题与挑战就是众所周知的例子。
为了生存，科技公司需要制定维持其合法性的战略。部分数字平台公司在进入新市场时成功克服了严峻的合法性挑战。本研究着眼于这些数字平台如何在合法性之争中生存下来，并调查了数字平台的特殊性是否能够增强其在新市场中获得合法性的能力。
那么，数字平台公司究竟是什么？数字平台公司拥有促进不同群体互动的数字技术。例如，滴滴作为数字平台，连接司机和有出行需求的人。华为鸿蒙OS系统作为数字平台，负责将用户、应用开发者、广告商等连接起来。
不同于大多数公司，数字平台公司具备如下几大特性：
必须具备参与者——数字平台公司无法独立存在。按照定义，买家和卖家成为平台的参与者，从而方能形成以数字平台为中心的生态系统。
中介服务——平台主要担任群体之间的中介。通过提供系统和空间，推进相互需要的群体（如供应方和需求方）之间的互动。
具有触发正向网络效应的潜力——这种优势指的是数字平台参与者迅速增加的能力，当一方（例如消费者）增加时，另一方（例如供应商）也会随之增加。例如，卖家涌入一个可以为更多买家提供服务的市场；反过来，买家也更喜欢一个卖家数量不断增加的市场。正向网络效应正是这种带来快速增长的相互强化的动态。
资产轻——在很大程度上，数字平台上提供的服务由平台参与者的投资和资产组成。例如，优步平台的汽车并不属于优步，通常为司机所有。因此，数字平台拥有相对较少的资产。
合法性策略指机构为获取合法性而采取的策略。例如合规、游说、社会宣传和诉讼等。
由于上述特殊性，数字平台与常规企业有很大不同。目前，关于数字平台对合法性策略的影响方面尚未有太多研究。
关于平台特征对合法性影响，唯一广为人知的解释集中在网络效应上。根据这一观点，网络效应通过创造知名度和社会普及性来提升合法性。但是，网络效应是唯一的解释吗？本研究对此提出了质疑，并通过研究东南亚打车平台的崛起案例，探讨了数字平台公司在寻求合法性时可利用的其他优势来源。
相关研究发现：
在马尼拉和雅加达，打车平台面临的反对呼声主要来自部分政府单位和当地竞争对手，这些群体要求禁止打车应用或遵循特定规定运营，实际上削弱了打车应用的市场优势。
许多加入打车平台的司机主动为打车应用程序辩护。他们举行抗议活动，签署请愿书，希望政府允许打车应用继续运营。这些司机与平台的存亡息息相关，因为他们为平台服务进行了投资（例如购车贷款、机会成本等）。
一些大型出租车公司的市场份额被打车平台夺走。这些出租车公司将打车应用视为威胁，并反对其存在。但意外的是，印度尼西亚最大的出租车公司选择与打车平台合作，开始向打车平台供应他们的出租车。
由此可推断，数字平台的如下特征有利于提高平台实现合法性的能力：
数字平台模式将获取资产的责任委托给了互补方。当数字平台受到威胁时，互补方会维护平台的利益，因为如果平台倒闭，他们将无法获得投资回报。因此，他们会以行动支持平台的合法性。随着更多的社会声音选择和支持数字平台的立场，数字平台就会获得更多的合法性。
数字平台拥有多方市场协调者的优势，并有能力通过技术发挥这一作用。平台可以通过对消费者群体的准入来吸引强大的对手，并利用技术迅速整合吸纳竞争对手。与对手合作意味着减少反对力量并获得间接的合法性。因此，技术的中介作用促进了旨在吸纳对手的策略。
拥有投资委托或技术中介特征的技术公司具备较强的推动合法性策略的能力。除了众所周知的数字平台之外，未来的数字货币、人工智能解决方案以及表现出投资委托和技术中介等平台类特征的科技产品均可在其合法性受到威胁时利用上述优势。
迄今为止，管理学相关文献忽略了数字平台的特征如何影响其合法性策略。本研究通过解释投资委托和技术中介两种平台特征增强数字平台实现合法性的能力，填补了该领域的关键空白。从业者和政策制定者也可以通过了解如何利用相关战略优势而受益。希望这项研究能对研究人员、政策制定者和从业人员有所帮助，推进他们了解如何争取实现合法性。
*以上内容由Godofredo Ramizo Jr.在ZIBS 2023ZIBS学术论坛上的演讲发言整理而成。文章仅代表学者个人观点，不代表ZIBS立场。
Godofredo Ramizo Jr.
博士后研究员
Godo Ramizo Jr.博士毕业于牛津大学，获得数字技术博士学位。他是数字经济、人工智能和算法系统的学者，同时也是科技行业的从业者。他曾获得南洋理工大学（NTU）总统研究奖学金，目前主要领导一项围绕人工智能系统的用户行为和人工智能在组织中的应用的研究项目（价值20万新加坡元/人民币110万元）。他在国际期刊上发表过论文，参加有关新媒体和数字技术的国际会议并发表演讲，曾在牛津的研究团队中从事平台经济、人工智能和智能城市方面的工作。此外，他还拥有丰富的行业经验，曾在Meta（前身为Facebook）协助开发了多个创新的技术产品，专注于用户研究和战略。
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